Die Geschichte vom Außenseiter, der gegen einen übermächtigen Gegner gewinnt, klingt zwar gut, konnte aber eigentlich von Anfang an für den vermeintlichen Riesen nicht gut ausgehen. Malcolm Gladwell, Autor von David und Goliath: Die Kunst, Übermächtige zu bezwingen, beschreibt die Ausgangssituation anhand der Originaltexte. Und da wird sofort klar, dass Goliath ein schwerkranker Mann war. Die Sätze die er sprach und wie er von Zeitgenossen beschrieben wurden lassen auf Gigantismus schließen, die ihre Nebenwirkungen mit sich brachte. So war Goliath kurzsichtig und konnte seinen Gegner nur aus der Nähe sehen, und er benötigte Helfer die ihm seinen Schild zum Kampfplatz brachten. Seine Armlänge verschaffte ihm im normalen Schwertkampf ausreichend Abstand um selbst nicht getroffen zu werden aber durch Herumfuchteln den Gegner zu treffen.

David hingegen war ein Außenseiter in zweifacher Hinsicht. Er war Schafhirte und kein Soldat und er wählte als Waffe die Steinschleuder, die für einen Soldaten unwürdig war. Er musste sich deshalb auch nicht an die für Soldaten üblichen Regeln halten, die einen Schwertkampf erwarteten. Ihm war das egal. Und David war normalwüchsig, und damit kleiner als Goliath. Das hilft, wenn man in respektvoller Entfernung von einem Riesen bleibt. Tatsächlich aber kann ein geübter Schütze einen Stein mit einer Steinschleuder auf die Geschwindigkeit einer abgefeuerten Pistolenkugel beschleunigen.

Sieht man sich das Ausgangsszenario aus diesem Blickwinkel an, dann kam Goliath mit einem Messer zu einem Schusswaffenduell – und war damit schon von Anfang an auf verlorenem Posten. Gerade weil, und nicht obwohl David mit einer unorthodoxen Waffe in den Kampf zog war er besser dafür gewappnet.

Start-ups als die Davids unter den Unternehmen haben oftmals gerade wegen der Wahl ihrer Mittel als Außenseiter und ihrer Agilität einen Vorteil gegenüber traditionellen Unternehmen die innerhalb der üblichen Regeln den Kampf zu führen versuchen. Mit bewährten Methoden und gewohnten Regeln stehen etablierte Unternehmen in ihrer Größe einem Gegner gegenüber, der unbekannte Methoden verwendet und alle Regeln bricht.

Der Videofilmverleihdienst Blockbuster war unschlagbar darin seinen Kunden Geschäftslokale anzubieten, in denen die Videokassetten und DVDs auflagen. Bis Netflix kam und den Kunden die DVDs nach Hause schickte. So wie Goliath seinen Schild herumschleppte, der ihn in der Bewegung behinderte, so schleppte Blockbuster seine teuren Geschäftslokale mit sich herum. Netflix hatte wie David diesen Ballast nicht und konnte flexibel agieren und aus der Ferne den Gegner treffen.

Dell, IBM und EMC schleppen das alte Geschäft an Servern und Hardware mit sich herum und versuchen damit Cloud-Lösungen anzubieten. Amazon hingegen optimierte die Plattform für sich als Online-Händler so perfekt, dass das Unternehmen selbst als der eigene anspruchsvollste Kunde fungiert, und sie nun allen anderen anbieten kann. Mit Millionen an Benutzern die gleichzeitig zugreifen können es selbst die größten Geschäftssoftwareinstallationen nicht aufnehmen.

SAP hat lange Jahre von großen und aufwendigen Installationen mit entsprechenden Lizenzumsätzen profitiert, während Salesforce mit der Cloud-basierten Lösung höhere Flexibilität und ein völlig anderes Lizenzmodell ermöglicht. Die Verkaufsmitarbeiter sind gedrillt Geschäftsabschlüsse in Millionenhöhe zu verfolgen, und greifen geringere Verträge nicht an, weil sie weniger Kommission bringen. Bei Salesforce sind dieselben Mitarbeiter auf diese kleinen Lizenzverträge geschult und das Modell ermöglicht massive Skalierung ohne großen Aufwand der Verkaufsabteilung.

Und mit Volkswagen/BMW/Daimler ist es ähnlich. Eigentlich haben sie keine Chance gegen Tesla. Sie haben bereits verloren. Die Belegschaft in den traditionellen Automobilunternehmen ist zu einem Drittel in Bereichen beschäftigt, die mit Elektrofahrzeugen nicht mehr benötigt werden. Motor, Getriebe, Abgas- und Treibstoffanlage sind in einem Elektrofahrzeug nicht mehr vorhanden (wie auch hier bereits ausführlicher besprochen). Die interne Reibung durch die Abteilungen die um ihren Erhalt kämpfen kostet so viel unternehmensinterne Energie, die gegen einen Konkurrenten wie Tesla, der diese Probleme nicht hat, verloren geht.

Die einzige realistische Möglichkeit besteht nicht darin den Kampf aufzunehmen, sondern sich möglichst mit dem Gegner zu verbünden. Tesla zu akquirieren und als unabhängiges Unternehmen weiterzuführen bis man die eigenen überflüssigen Abteilungen langsam abgebaut hat ist der Weg. Der frontale Kampf gegen Tesla wird durch interne Grabenkämpfe zu einem Gefecht, das nicht gewonnen werden kann. Wenn man nicht aufpasst, wird man selber gekauft. Und das geht manchmal schneller als gedacht. Jüngstes Beispiel? Yahoo!

Nicht Dell, IBM, EMC, SAP, Volkswagen, Daimler oder BMW sind die starken und mächtigen Goliaths. Sie sind bereits heute kranke Riesen, die ihren wendigeren Gegnern nur wenig Effektives entgegenzusetzen haben, und mit diesen Davids nur einen Pakt eingehen können, um nicht das bekannte Schicksal Goliaths zu erleiden.