Fallstudie: Als Kodak das Momentum endgültig verlor

Für viele Jahrzehnte war der Kodak Moment synonym mit Erinnerungen festhalten. Augenblicke au Film zu bannen und für die Ewigkeit auf Filmpapier zu drucken ist für jeden der noch eine Schuhschachtel mit Fotos sein Eigen nennt greifbar. Doch den Kodak Moment gibt es nicht mehr, und Kodak auch nicht – zumindest nicht in der Form wie wir das Unternehmen kannten.

In einem Beitrag auf Harvard Business Review gibt Scott Anthony eine gute Einsicht wie es zum Niedergang von Kodak kam. Es war nicht nur ein Moment, der Kodak zu Fall brachte, sondern eine Reihe von kleinen Änderungen in der Technologie, dem Markt, dem Geschäftsmodell unterstützt von zu langsamen oder zu schnellen und teilweise auch falschen Reaktionen des Kodakmanagements. Es konnte sich niemand vorstellen, dass die Menschen Fotos nicht mehr ausdrucken, sondern digital ansehen würden. Das ganze Kodakgeschäftsmodell war darauf ausgerichtet Filmpapier zu verkaufen.

Dabei war Kodak seiner Zeit voraus. Steve Sasson, 1975 ein junger Kodakingenieur, bastelte die erste Digitalkamera. Aus nicht mehr als einem Kassettenrekorder, einer Festplatte, Computer und einem Objektiv baute er ein klobig aussehendes Gerät. Und praktisch war es auch nicht. Zwanzig Sekunden benötigte eine Aufnahme, sehr niedrig war die Qualität des Bildes, und das Betrachten am Fernsehschirm machte das Bild auch nicht besser. Heute steht der Prototyp im Smithsonian Museum.

Kodak Digitalkamera

Obwohl Kodak anfänglich diese Innovation vernachlässigte, so dauerte es doch zwei Jahrzehnte bis Kodak über zwei Milliarden Dollar in die Entwicklung von digitalen Kameras steckte. Aber etwas zu machen bedeute nicht gleich etwas gut zu machen. Das Kodakmanagement versuchte die Digitalkameras qualitativ auf dieselbe Ebene zu bringen wie analoge Kameras. Filmpapier hatte aber über hundert Jahre Vorsprung. Und die Preise die für ein trotz aller Bemühungen immer noch schlechteres Produkt daraus ergaben lagen in astronomischen Höhen. So kostete eine Variante 20.000 Dollar.

Auch erwarb Kodak 2001 den Online-Fotodienst Ofoto und machte das Unternehmen zu einem Pionier im Bereich Fotosharing. Anstelle aber Online zu bleiben versuchte Kodak die Benutzer wieder auf Fotopapier zu bringen. Schlussendlich scheiterte Kodak und musste 2012 dann den Bankrott anmelden. Ofoto, nun als EasyShare Gallery bekannt, wurde an Shutterfly für 25 Millionen Dollar verkauft. Im selben Monat kaufte Facebook Instagram für eine Milliarde Dollar.

Die Lektionen aus Kodaks Niedergang sind subtil und nicht schwarzweiß. Dazu muss man sich auch die Lektionen von Polaroid oder Nokia ansehen, oder dem großen Konkurrenten Fujitsu, das heute ein 20 Milliarden Business ist.

Einen Hinweis warum es dazu kam könnte die von Clayton Christensen analysierte Verschiebung der Investitionen in die verschiedenen Arten von Innovation sein. Im Kodakgeschäftsmodell dienten alle Investitionen dazu Film zu verkaufen und Film besser zu machen. Das ist klassische Effizienzinnovation. Kapital wurde eingesetzt um eine bestehende Innovation zu verbessern. Das ist an sich nichts Schlechtes. Schlecht wird es nur, wenn der Fokus nur darauf bleibt und andere Innovationsarten kapitalseitig ausgehungert werden.

Die Ironie ist, dass Kodak alle Voraussetzungen hatte um die Disruption zu überleben. Voraussetzungen ohne die entsprechenden Schritte zu setzen sind aber letztendlich nutzlos. Somit bleibt Kodak heute nur mehr ein Beispiel eines Opfers der Disruption von dem zu lernen ist. Kein heutiger Unternehmensgigant ist davor gefeit.

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