Under Armour: Von Sportkleidung zum Big-Data-Schwergewicht

Digitale Transformation bedeutet nicht dem Schwein Lippenstift auf den Rüssel zu malen, sondern erfordert eine eingehende Beschäftigung mit dem eigentlichen Zweck des eigenen Unternehmens. Tesla baut seine Autos mit dem digitalen Kern als Ausgangspunkt, und nicht als App die auf ein Auto draufgeklebt wird. Uber baute sein Geschäftsmodell von einer App ausgehend, und nicht als einen zusätzlichen Kanal um ein Taxi zu bestellen. So wie die Autobauer heute feststellen müssen, dass sie nicht im Geschäft sind um Autos zu bauen, sondern um eine Mobilitätslösung zu bieten – eine Lösung bei der das Auto ein Bestandteil unter mehreren sein kann – so erkennen auch andere Branchen wie sich ihr Geschäftsfeld ändert.

Genau diese Erkenntnis hatte Under Armour-Gründer Kevin Plank. Er hatte die Ahnung, dass sich irgendwie die Industrie änderte. Hinzu kam, dass Menschen mehr über den Zustand ihres Autos Bescheid wissen, als über ihren Körper. Doch was kann ein Sportbekleidungshersteller beitragen? Alles begann damit, dass Kevin Plank, selbst ein ehemaliger Footballspieler, sich darüber ärgerte, wie verschwitzt seine Kleidung beim Training war. Durch Zufall stieß er auf einen synthetischen Stoff, der sich nicht mit Schweiß voll saugte. Aus dem schneiderte die ersten Leibchen, verteilte sie zum Testen an seine Mannschaftskollegen – und der Rest ist Geschichte.

Under Armour wurde zu einem der erfolgeichsten Sportbekleidungshersteller. Trotzdem blieben die Wünsche und Aktivitäten der Kunden ein Mysterium für das Unternehmen. Die Sportartikelgeschäfte waren die einzigen, die direkten Kontakt mit den Kunden hatten, Under Armor erhielt nur die Information die die Geschäfte zurückgaben. Wie – so fragte sich Kevin Plan – kann man den Mittelsmann ausschalten und näher an den eigenen Kunden dran sein? Onlineverkauf und digitale Produkte war die Antwort. Nicht zuletzt hatte Konkurrent Nike mit der Nike+-App und dem Fitnessband das vorgeführt.

Doch da gab es ein Problem. Under Armour hatte weniger als 60 Mitarbeiter die digitale Anwendungen bauen konnten. Und so ging Under Armour auf eine Einkaufstour und erwarb Fitness-Start-ups. MapMyFitness, die solche Apps wie MapMyRun, MapMyRide und MapMyWalk an 20 Millionen Benutzer brachte, war genauso darunter, wie Endomondo, eine Radfahr-App mit 20 Millionen Benutzern. MyFitnessPal, das Ernährungsinformation mit Trainingsergebnissen zusammenführt, brachte weitere 80 Millionen Benutzer an Under Armour. Mit diesen Akquisitionen stockte Under Armour die Mitarbeiterzahl im digitalen Bereich von 60 auf 400 auf, und bis zum Jahresende sollen es mehr als 500 sein.

In einem Interview Anfang 2016 sagte Plank, dass drei Jahre zuvor Under Armours Website aus einer einzigen Seite bestand. Aber jetzt hat das Unternehmen weltweit 25 E-Commerce Websites und plant fünf weitere noch dieses Jahr zu launchen. Auch wurde die Mobilstrategie umgekrempelt, oder eher gesagt, erst geschaffen. Mittlerweile tragen die Online-Verkäufe über die Websites mit 28 Prozent zu den Erlösen bei, 2015 lagen diese noch bei nur 19 Prozent.

Heute mit dem neuen Programm namens Under Armour Connected Fitness hat das Unternehmen direkten Kontakt zu 160 Millionen Benutzern. Jeden Tag laden weitere 150.000 Menschen die Under Armour-Apps auf ihre Smartphones. Und das erlaubt Under Armour mit der immer größeren Gemeinde an Fitnessbegeisterten maßgeschneiderte Produkte anzubieten, sondern ihnen auch mehr Informationen zu ihrem Fitness- und Gesundheitsstatus zu geben.

Die wichtigsten Schritte umfassten zuerst die Erkenntnis, dass man zuwenig über die Kunden und die Markttrends weiß, sowie die bisherigen Methoden nicht halfen diese Informationen zu erhalten. Die zweite Erkenntnis war, dass man ins digitale Geschäft investieren muss um eine Lösung zu erhalten. Die dritte und vermutlich unangenehmste, dass man im Hause nicht die richtigen Leute dafür hatte. Also musste man sie sich von außen zukaufen und demütig von ihnen lernen. Und viertens dass man wagemutig voranschreiten muss und nicht zögerlich. Und dass man sein Geschäftsmodell hinterfragen muss. Man ist nicht mehr der reine Sportbekleidungshersteller, sondern ein Datendienstleister. Wer weiß wie man die Fitness- und Gesundheitsdaten noch monetisieren kann? Diese könnten wertvoller werden als das reine Bekleidungsgeschäft. Die bisherigen Zahlen jedenfalls klingen ermutigend.

Und das ist was eine erfolgreiche digitale Transformation wirklich ausmacht.

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